廣告精準扶貧的運行定位和優化機制研究 ——基于中央電視臺在貴州開展免費廣告助力精準扶貧的實踐
摘 要:廣告宣傳是媒體宣傳的重要組成部分,研究中央電視臺廣告精準扶貧的實踐,對服務國家“精準扶貧”戰略,充分發揮廣告作用具有重要的現實意義。 ...
關鍵詞:廣告精準扶貧;運行定位;優化機制
作 者: 林茂申 [ 當代貴州雜志社 ][論文查重]
正 文:

 
習近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出:“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向,都市類報刊、新媒體也要講導向;新聞報道要講導向,副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向;時政新聞要講導向,娛樂類、社會類新聞也要講導向;國內新聞報道要講導向,國際新聞報道也要講導向。”[1]這是黨的最高領導人首次提出廣告宣傳也要講導向,為新聞媒體做好廣告宣傳工作進一步指明了方向。
為主動參與國家“精準扶貧”重大戰略,中央電視臺依靠自身的使命自覺,推出“CCTV 國家品牌計劃—廣告精準扶貧”項目,拿出優質的媒體資源免費幫助貴州等貧困地區的產業發展,幫助貧困農戶脫貧致富,這在全國媒體、特別是中央媒體層面,是首創,是首家,是首發,是傳媒領域的一次重大創新,取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。“廣告反映著一個國家的品格和理想,廣告也要講導向,不是一個簡單講政治的問題,它是一個實實在在的客觀存在。”[2]
一、中央電視臺廣告精準扶貧在貴州的基本情況和運行定位
貴州是“廣告精準扶貧”開展最早、投入最大、成效最好、老百姓受益最多的省份。2016年9月,央視把貴州作為“廣告精準扶貧”項目的全國首個試點省份,貴州獼猴桃、織金竹蓀、從江椪柑、遵義茶4種產品免費亮相央視,極大促進了產品銷售。2017年,列入廣告扶貧項目的貴州產品數量翻了一番。2018年4月起,中央電視臺加大力度宣傳貴州8種產品,覆蓋11個縣、直接惠及貧困戶6.3萬戶、26.6萬人,播出頻道增加到8個,每天播出頻次增加到20次,有力推動了黔貨出山,幫助了一大批貧困群眾增收,贏得了老百姓的廣泛點贊。在廣告精準扶貧過程中,明晰了以下四個定位:
一是廣告精準扶貧是成效直接的脫貧計劃。得益于正安白茶等產業發展,正安縣有望今年提前2年脫貧,在貴州14個深度貧困縣中第一個摘帽。2017年,水城獼猴桃成為致富果,銷售鏈條上的貧困戶戶均增收3000余元,受益人數達15萬人。
二是廣告精準扶貧是推動產業的致富計劃。8種產品的外銷渠道裂變拓寬,產業不斷壯大。今年4月遵義茶廣告播出期間,“正安白茶”“鳳岡鋅硒茶”的銷售量、產值均增長15%以上,遵義茶產值同比增加7.5億元。5月以來,麻江藍莓銷售單價60元/公斤,比2016年廣告播出前增長50%,徹底從買方市場轉向賣方市場。下半年,麻江縣將新增藍莓種植3400畝,提升改造藍莓基地8800畝。由于產業發展利好,近兩年貴州織金新建50畝以上規模化竹蓀種植基地30余個,面積達3000余畝,整體面積增加150%。
三是廣告精準扶貧是擦亮名片的品牌計劃。“養在深閨人未識”的產品成為“網紅”。盤縣火腿的“粉絲”規模不斷擴大,去年11月廣告播出到今年3月,累計銷量300噸,同比增長3倍;銷售收入2250萬元,同比增長近5倍。興仁薏仁米、湄潭翠芽、修文獼猴桃均進入區域品牌(地理標志產品)前100名。
四是廣告精準扶貧是提升顏值的形象傳播計劃。把多彩貴州風光、良好生態融入廣告,直接帶動采摘體驗、鄉村旅游火起來。2018年4月,湄潭榮獲中茶協授予的“2018年度全國茶旅金牌路線”稱號,2018年端午假期,湄潭茶旅吸引了近8萬人次游客,同比增長36%。2017年貴州麻江藍莓扶貧公益廣告片播出期間,慕名到貴州麻江采摘體驗的游客數量一個月就達到7萬人左右,同比增加4萬人,增幅達175%,旅游產值達3500萬元,同比增加2倍。
二、貴州落地實施中央電視臺廣告精準扶貧的做法
貴州認真踐行求真務實作風,大力推動“文軍”扶貧,扎實推進免費廣告項目并發揮好乘數效應。
一是精準遴選產品,切實“幫到點子上,扶到關鍵處”。組織召開項目產品遴選和推進會,廣泛征求省直部門及基層干部群眾、企業意見,協調省扶貧辦、省農委從各地推薦的百余種產品中遴選大宗、應季產品。
二是拓展網上渠道,確保8種產品有效供給。隨著公眾對8種產品的需求量大增,我們在貴州電子商務云平臺及淘寶、天貓等平臺銷售,確保觀眾看了動心,購得舒心,和央視廣告更貼心。6月以來,麻江藍莓日均網上銷售5-6噸,單日最高訂單數突破3000單。
三是借力各類平臺,推動農產品走出鄉村。爭取中央網信辦協調,58集團等13家全國網信名企結對幫扶貴州10個深度貧困縣,發揮網絡扶貧優勢,推動貴州農產品乘上快車“泉涌”出山。組織市州在8個對口幫扶貴州城市的媒體傳播平臺精準投放農產品廣告,積極搭建產銷對接平臺。
四是借鑒央視做法,組織媒體助力脫貧攻堅。廣告精準扶貧突出了央視堅持以社會效益為先的媒體屬性,在行業內樹立了“廣告宣傳也要講導向”的標桿。以中央電視臺廣告精準扶貧工作為標桿,組織省主要媒體集中火力,從去年8月起,以每年2.2億元、四年8.8億元的媒體資源,每月免費宣傳一種扶貧產業,助推全省攻克深度貧困最后壁壘。目前,已推出了沿河空心李、正安吉他產業園等11種產品,投入資源超過2億元。同時,各媒體開設“扶貧信息平臺”,免費破解農產品“賣難”問題。
三、中央電視臺廣告精準扶貧在貴實施的經驗啟示
一是廣告精準扶貧關鍵要打通“三個關節點”。“精準扶貧是全面建成小康社會的根本需要。只有抓住這個“牛鼻子”,才能增強扶貧工作的“造血”能力,激活群眾的強大信心,增加脫貧的內生動力,從根本上幫助貧困戶持續增收、穩定脫貧。”[3]做好廣告精準扶貧,關鍵在精準,在于打通“三個關節點”:一是打通“叫好”與“叫賣”的關節點,有效發揮央視權威性高、傳播力強、影響力大的優勢,使“養在深閨人未識”的農副產品廣為人知,打造品牌,打開銷路;二是打通“增產”與“增收”的關節點,通過央視的廣告傳播效應,促進了農副產品產量、交易量、成交價特別是農民收入的大幅提高,使項目紅利直接流向扶貧末端,讓農民群眾獲得了實實在在的利益;三是打通“傳統媒體”與“新興媒體”連結的關節點,把主流媒體在宣傳上的優勢與互聯網在銷售上的優勢緊密結合起來,充分體現了融媒體業態發展的新趨勢。
二是央媒省媒互動延伸傳播鏈條。省市縣三級媒體資源積極配合央視大屏宣傳,實現聯動式立體傳播,擴大宣傳效應。組織省內主要媒體開展專題報道,報紙、廣播、電視、網絡及新媒體平臺一齊發力、持續跟進,全面梳理特色產品獨特品質工藝,多角度展示產地自然環境優勢,深入挖掘當地歷史人文、風土文化、美景美食資源。省、市電視臺要和中央電視臺同步播放項目產品廣告宣傳片,進一步擴大傳播覆蓋半徑。各縣統籌各自網站、自媒體等渠道資源,保持傳播熱度的同時,主動搭載文旅產業,打造特色品牌,進一步提升項目傳播力影響力,達到以農產品品牌帶動地域形象、旅游業發展的復合型傳播效果。
三是深化產業帶動,務求項目實效。產品所在市縣以本項目為契機,進一步深化產業扶貧,把產業項目與貧困戶精準對接,把貧困戶嵌入到產業鏈中。重點培育企業、合作社、園區等新型經營主體,提升帶動能力和帶動效果。進一步抓好品質保障,做好品質監控和售后服務體系建設,加強對農業產業化龍頭企業、農民合作社、家庭農場等規模化生產經營主體的技術指導和服務,加快推進農業標準化生產。注重產銷銜接,完善流通網絡,大力發展電子商務,積極搭建線上線下銷售平臺。配合中央電視臺廣告宣傳片的播出,舉辦產業招商和產品營銷活動。進行產品品牌整合,建立同一品牌、標識,實現“一牌多品”,推動產業轉型升級,最大效度發揮“國家品牌計劃—廣告精準扶貧”的平臺效應,努力使更多貧困群眾從中受益、早日脫貧。


[1]編寫組:《習近平新聞思想講義》,人民出版社、學習出版社出版,第66頁。
[2]張國華:《廣告要講導向》,中國廣告,2018年05期
[3]王喜成:推進脫貧攻堅和精準扶貧工作的若干思考中州學刊2018年06期

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