使用與滿足理論視角下的彈幕評論研究 ----以網絡劇《太子妃升職記》為例
摘 要:2016年初的《太子妃升職記》一度成為當年網絡自制劇的“黑馬”,引發熱議浪潮。本文從彈幕視頻網站--bilibili的評論作為受眾反饋的基礎樣本,以使用與滿足理論作為切入口,探究彈幕作為新興大眾傳播媒介所展現的受眾需求與滿足的新轉變,進一步探究《太子妃升職記》的熱...
關鍵詞:使用與滿足理論;彈幕;網絡自制劇
作 者:高璐璐 [ 北京電影學院中國電影教育研究中心][論文查重]
正 文:

 
一、彈幕:受眾需求下的必然產物
《太子妃升職記》(以下簡稱《太子妃》)作為“現象級”的熱播劇,播出后僅12小時就打破了傳統自制劇的播放記錄,移動端播放量達到400萬次,微博話題討論量達28.5億,百度貼吧累計發帖8萬條[1]。之后,彈幕視頻平臺的播放形成了第二次播放高潮。
隨著現代技術的不斷革新,新媒體的涌現激增了受眾的需求,彈幕視頻網站成為了滿足受眾需求的新興平臺。鑒于彈幕極強的參與性、及時性等傳播特征,更為直接地加快了分享,打破了傳統的觀看習慣,形成了陌生化的互動文化。
因此,彈幕的出現讓受眾實現了在觀看過程中的雙向互動,而互動過程中“媒介與受眾之間的關系逐漸成為一種計算關系,并越來越類似于商品與消費者之間的關系。”[2]由此,我們可以量化彈幕反饋的信息,把握市場發展趨勢,做出符合大眾喜好的作品,真正做到受眾參與制作的過程。
甘薇曾在《太子妃》電影版啟動儀式上說,“所謂彈幕電影,并不是讓網友邊看邊發彈幕,而是網劇播放過程中,那一千多萬條的彈幕,已經被我們收集起來了。網友太有創意,他們改的那些臺詞,經過甄選,很有可能在電影里出現。”[3]因此,由于彈幕視頻平臺與受眾極強的粘連性,使兩者產生了新的傳播樣式,促進了“受眾為王”時代的到來,符合了當下社會發展的需求。
二、彈幕反饋的受眾情況分析
彈幕評論作為一種新式的反饋信息的方法,能夠從中看出整體的受眾傾向,而能否滿足受眾需求便成了網絡自制劇發展的癥結所在。《太子妃》以其鮮明的制作風格在彈幕視頻平臺形成了海量評論。因此,本文通過彈幕評論研究《太子妃》所產生的使用與滿足的效果。
(一)  從受眾定位上看
    1.年輕化亞文化群體
《太子妃》一開始便打出了“污”“雷”“窮”的三大特征,切合了目標受眾“重口味”的觀看需求。從使用彈幕的受眾上看,彈幕文化的受眾主要為 90 后群體,他們對新鮮事物的理解能力強,喜歡追求新奇與刺激,天然的宅屬性與彈幕所帶有的吐槽性和亞文化氛圍不謀而合。[4]因此,青少年亞文化群體成為主要的目標受眾。
此外,從穿越、變性等非常規的故事設定以及彈幕評論中大量的“芃哥彎成了蚊香”、“搞基吧”等新興的網絡詞匯上看,都呈現了明顯的反權威、反說教、反傳統的心理,符合了當下青少年的心理訴求。
   2.精準女性目標受眾
在當下,女性儼然成為了文化產業的主要消費者,女性的消費心理和感覺體驗成為了制造文化產品的主要因素。從“得女人心得天下”的市場消費觀念上看,“女性向”的作品成為了未來創作的新趨勢。《太子妃》中大量運用了滿足女性受眾需求的元素,將目標精準定位為女性觀眾也是該劇成功的關鍵。
(1)  “小鮮肉”的誘惑
“男色”進入消費領域后,“身體”被物化,逐漸成為一種商品。劇中太子時常赤裸的上身加上冷峻姣好的面貌,吸引了大多數女性觀眾,由于“男色”的過量消耗,女性觀眾可以通過觀察其身體,從而得到快感,滿足了多數女性對于男性肉體窺視的審美需求。
(2)  女性意識的覺醒
傳統男性以強壯的外形優勢制約著女性,讓多數女性產生一種不安定的情緒。但劇中太子妃將太子扔到床上或按到墻上壁咚的設定,呈現出女權主義傾向。對于多數女性觀眾而言,這種形象的設定能夠暫時排解女性長久以來性別地位的壓制。
此外,劇中摒棄了傳統的宮斗敘事邏輯,而是讓太子妃成為可以團結后宮一切的女性角色。這種女性上位,不宮斗的設定,也緩解了一部分女性觀眾社會競爭的壓力。
(3)雙向瑪麗蘇愛情
劇中太子為太子妃保守貞潔,九王寧可舍棄江山也要留住太子妃的故事模式,帶領女觀眾直接回到“瓊瑤”時代,瑪麗蘇情節的設置在一定程度上是為女性服務的,既滿足了對美好愛情的向往,又滿足了對另一半理想化的幻想。
另外,由于劇中穿越的設定,讓觀眾不停地在性別倒置里產生焦慮,出現了bg、bl、gl的等不同性向戀。例如彈幕中提到“沒有掰不彎的直男”、“芃哥 你是否還記得你是個男人”等性別問題的爭論,催生了觀眾對性別問題的獵奇心理。
    因此,在受眾層面上看,精準的定位成為了該劇走紅的關鍵原因。其中較大程度上滿足了年輕觀眾尤其是女性觀眾的需求,加之顛覆傳統的亞文化元素的運用使得年輕觀眾得以“使用與滿足”。
(二)從理論效用上看
“使用與滿足說”由美國社會學家 E·卡茨在上個世紀 60 年代首次明確提出,該理論認為“人們接觸使用傳媒的目的都是滿足自己的需要,這種需求和社會因素、個人心理因素有關。”后來,英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾在電視領域又發展了該理論,提出電視節目的“心緒轉換”“人際關系”“環境監測”等效用[5]。因此,媒介的接受跟受眾的心理有著緊密的聯系。
1.心緒轉換的需求
“使用與滿足理論”的效用之一為“心緒轉換理論”,強調“電視節目可以提供消遣和娛樂,能夠幫助人們‘逃避’日常生活的壓力和負擔,帶來情緒上的解放感”。[6]現代生活的壓力,導致多數人無法排解焦慮的情緒,《太子妃》利用穿越元素為現實生活中的人搭建了一個逃避的空間,讓觀眾在另一個空間內解決現實生活中的困難,將壓力釋放出來,給予觀眾更多的滿足感。
2.情感交流的需求
多數使用彈幕的人群帶有明顯的孤獨情緒,而彈幕平臺的出現實則建立了一個虛擬的面對面場景,形成了及時的交流,這種特性能夠暫時緩解用戶心理上的時空距離感,進而滿足了觀眾交流的訴求。
對《太子妃》而言,情感交流的需求一部分體現在了吐槽上,例如彈幕上出現的“這劇組窮的只剩顏值了”、“劇組:我們也租不起其他場景了啊”等吐槽,通過“狂轟濫炸”自覺形成了共同關注,使觀眾體驗到現實生活不能擁有的快感,形成了一種平民化的狂歡。
此外,當吐槽成為一種問答模式時,會產生大量跟評,進而推動虛擬空間內的交流,通過認同和共鳴,進行思想碰撞和情感交流。
3.交往認同的需求
   “使用與滿足理論”中的人際關系效用包括兩種,“一種是‘擬態’人際關系,即觀眾對節目出場人物、主持人等所產生的一種‘熟人’或‘朋友’的感覺;另一種是現實人際關系,即通過談論節目內容,可融洽家庭關系、建立社交圈子等等”。[7]而彈幕的使用,推動了具有相同興趣的陌生人凝聚在一起,形成一種自覺的交往行為,從而獲得自我認同的情緒。
另外,《太子妃》的走紅形成了一定的討論熱度,后通過朋友圈、微博等社交工具的傳播,不自覺的被安利,而劇情內容便成為了與他人交往的話題來源。
    因此,《太子妃》以其自身的熱度和極為豐富的彈幕評論領跑網絡自制劇,基于使用與滿足理論,《太子妃》實現了對于心緒轉換、情感交流、交往認同等需求的滿足,受眾觸達效果顯著。
(三)從使用彈幕的心理上看
基于使用與滿足理論,使用彈幕平臺的群體有著對于當下社交、情感訴求以及求知欲望等心理需求。
另外,彈幕受眾具有追求個性化的心理需求,他們通過彈幕平臺形成了獨特的語言體系。比如,《太子妃》中出現的“前方高能”、“立個flag”、“查水表”等小眾文化的語言,這些暗語讓彈幕族形成了自己的文化圈,滿足了他們個性化的追求。
    因此,彈幕將成為全新的表達窗口,更及時、便捷的滿足當下受眾所產生的剩余需求。
三、彈幕使用的現實問題與思考
《太子妃》以全新的視角,從內容制作到受眾定位再到整個運營宣傳都集網絡自制劇的優勢于一身,為國產網絡自制劇的發展提供了良好的經驗和借鑒。縱觀《太子妃》的走紅,極大程度上依托于網絡媒介的發展,加之彈幕技術的滲透,給觀眾帶來了全新的體驗。當然,我們承認彈幕技術與網絡自制劇之間融合的必要性,但也要重視和思考發展過熱所產生的一系列問題。
隨著青少年群體逐漸成為社會的主流主體,加之彈幕的頻繁使用,讓其有了特定的交流場所。與此同時,多數制作者為滿足和迎合亞文化群體的口味,在制作過程中不斷的增加低俗、暴露等特殊詞語或場景的使用。《太子妃》中,加入了變性、同性等元素,存在衣著暴露、語言污穢等問題,存在著取悅青少年受眾的問題。
盡管,彈幕搭建了一個相對言論自由的平臺,讓受眾能隨時隨地分享和表達,但由于在觀看過程中存在分歧,逐漸開始由對劇的評論延伸到了人身攻擊的層面上,造成了觀看的混亂,也使語言走向了低俗化。盡管針對“問題彈幕”進行了相應地管理措施,但仍存在著隨意將低俗化言語當做樂趣進行分享的問題,很大程度上弱化了彈幕使用者的社會道德意識和社會責任感,對受眾產生了不同程度的影響。
因此,我們不能只依靠政策進行強制控制,就其根本,還是需要培養受眾的媒介素養以及提高整體的公民素質,這樣才能更好的引導彈幕的正確使用以及長遠的發展。
四、彈幕融合下的網絡自制劇的發展前景
2016年1月20日,《太子妃》由于有傷風化等原因遭到下架,之后在廣電總局的監控下,大量存在相關問題的網劇也遭到下架整改,使網劇備受爭議。
但作為新出現的網劇市場,要按照電影電視的審查標準必定是無法適應,鑒于網絡平臺更為私有化,能夠及時的把握觀看人群的屬性,通過大數據收集,我們可以得到比起傳統媒體數據更為精準的觀眾年齡篩選,可以通過分眾管理來引導網劇市場。
其實,網絡市場中彈幕技術的發展為我們走進受眾提供了捷徑,從《太子妃》的彈幕評論上分析得出,它的成功依托于滿足了受眾的需求,基本與事前制作的預期相吻合,受眾的觸達效果極佳,為其他網絡自制劇的創作起到了良好的起步效果。而在傳播過程中,彈幕的迅速發展,與當時網絡自制劇的整體走勢不謀而合,之后更成為彼此促進發展的前提和基礎。
    而《太子妃》的走紅,也從側面反映了互聯網播放模式獲得了大眾的認可,但是否能將這種火爆持續下去,還需要在互聯網元素的基礎上,采用專業的制作團隊,提高作品質量,并利用全媒體營銷策略,打通網絡平臺,積極的與社會各界互動,提高網劇的關注度,促進網劇向積極的方向發展。
因此,彈幕在一定程度上即為受眾的反饋,我們從彈幕的評論中看受眾效果的抵達,可見《太子妃》的成功無可復制。與此同時,我們必須認清網絡環境的未來走向,更好地把握彈幕所帶來的積極價值,并從彈幕評論中選取真正意義上的大眾所需,不要為受眾而受眾,讓網劇走的更加長遠。


[1]徐仁翠:探析網友“吐槽”行為對《太子妃升職記》火熱的影響,《新聞研究導刊》,2016年第140頁。
[2]王穎:對彈幕視頻網站受眾的主動性分析——以 Ac Fan 和bilibli為例,《新聞研究導刊》,2015年第1期,第54頁。
[3]網易:http://ent.163.com/16/0130/08/BEIL1IQ7000300B1.html
[4]王寧:網絡視頻彈幕研究,遼寧大學,第18頁。
[5]童心:《太子妃升職記》熱播背后的傳播學原因探析,《視聽》,2016年第51頁。
[6]徐仁翠:從“使用與滿足理論”分析《太子妃升職記》熱播的原因,《新聞研究導刊》,2016年第176頁。
[7]郭慶光:傳播學教程. 中國人民大學出版社,1999年,第182-183頁.

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